En un contexto en el que los consumidores tienen a su alcance gran variedad de productos, fácil acceso a la información y comparten sus experiencias, adquieren especial relevancia las decisiones que se toman sobre los productos.
La mejor estrategia de marketing podría no ser suficiente para enmascarar un mal producto; es por ello que es recomendable realizar Test de productos.
Estos tests muestran cómo los consumidores “promedio” perciben a los productos, percepción que puede llegar a diferir de la de un panel de interno, que suele tomar otros parámetros para su evaluación.
Aparecen típicamente asociados al desarrollo de nuevos productos, pero también pueden utilizarse para mejorar productos existentes, reforzando su posicionamiento frente a la competencia y maximizando la duración del ciclo de vida del producto.
¿Cuándo es conveniente realizar un test de producto?
En el desarrollo de nuevos productos
- Identificar el prototipo con mayor aceptación en el target
- Optimizar atributos para maximizar el overall liking del producto
- Ver cómo performa el producto versus las expectativas generadas por concepto/ packaging/ marca, antes del lanzamiento
- Maximizar fit con posicionamiento deseado
- Evaluar performance del producto frente a sus principales competidores
Cuando se realizan cambios en productos existentes
- Optimizar atributos para incrementar el overall liking del producto
- Evaluar si una mejora en el producto es percibida por los consumidores
- Averiguar en qué medida perciben cambios realizados en el producto para reducir costos
- Monitorear percepción de cambios en proveedores, procesos, materias primas
En el control y monitoreo de productos existentes
- Comprender mejor las fortalezas y debilidades de un producto frente a la competencia
- Detectar “espacios” no cubiertos por los productos existentes en el mercado y oportunidades para extensiones de línea/ innovaciones
- Actualizar posicionamiento del producto frente a cambios en el mercado (aparición de nuevos competidores, cambios en la oferta de la competencia)
- Optimización del portfolio de productos
- Ante problemas en la imagen del producto, averiguar si provienen objetivamente de cuestiones con el producto o es sólo una cuestión de imagen
Principales tipos de tests de producto
Existen numerosos tipos de tests de producto que pueden agruparse en tres grandes “familias” o tipos:
1. Discriminación-similaridad …. ¿Se perciben diferencias entre los productos? O ¿se los percibe similares, y pueden ser intercambiables?
2. Aceptación … ¿Cuánto agradan los productos? ¿En qué atributos se sustenta la aceptación?
Describen cómo son percibidos los productos por los consumidores. Permiten identificar drivers del overall liking y determinar analíticamente en qué atributos conviene hacer algún ajuste para incrementar la aceptación del producto en el target
3. Preferencia … ¿Cuál de los productos prefieren? ¿En qué atributos se sustenta la preferencia? Suelen utilizarse como complemento de los Tests de aceptación en los casos en que los productos probados son similares, porque la comparación favorece la percepción de diferencias
En general, conviene limitar la cantidad de productos que se llevan a testeo; sin embargo existen metodologías para testear grandes cantidades de productos (+10).
Los tests de producto también pueden ser precedidos y/o complementados con otros tipos de tests -de Concepto, Nombre de marca o variedad, Packaging, …- para identificar las alternativas más atractivas y apropiadas para el posicionamiento de producto buscado, aplicando las metodologías cuantitativas y cualitativas más convenientes en función de los objetivos propuestos.
¿Cómo se elige el test más apropiado?
Para decidir qué tipo de test se va a utilizar debe determinarse claramente el objetivo del test -en función de la decisión que hay que tomar-, los atributos clave que se van a medir y el nivel de confiabilidad deseado para los resultados.
En la elección del diseño del test intervienen también otros factores como:
Tipo de producto
- Modalidad habitual de consumo
- Número de productos a testear
- Cuántas alternativas puede evaluar cada consumidor
Ambiente de consumo más adecuado
- Central location test, o
- In home test
Entorno de consumo
- Tipo “laboratorio”
- Reproduciendo una situación “real” de consumo
Información sobre la marca
- Sin marca (blind test)
- Con marca (branded)
- En dos etapas, Blind ....Branded
Cómo serán presentados los productos
- Con o sin Concepto de producto
- Con o sin packaging
Cuando se realiza un test de producto es importante elaborar un protocolo detallado describiendo las condiciones en que debe realizarse la prueba, porque pueden afectar la percepción de los productos y sesgar los resultados.
Elegir el diseño apropiado e implementarlo teniendo en cuenta todos los requerimientos incrementa la posibilidad de tener información confiable y válida para la toma de decisiones.
Durante el período de aislamiento y distanciamiento social continuamos realizando tests de productos en los hogares, cumpliendo estrictos protocolos sanitarios en el acondicionamiento y distribución de los materiales que deben ser utilizados en la prueba.
En cada test los entrevistados reciben instrucciones detalladas sobre la manera en que deben llevar a cabo la prueba, registran la experiencia en imágenes y/o videos y responden cuestionarios online. Cuestionarios que pueden ser respondidos de manera autoadministrada (online) o aplicados por un encuestador (zoom).
En cada caso se seleccionan los diseños más apropiados, teniendo en cuenta la categoría de producto y las condiciones en que se realizará el test. Y si se lo considera conveniente se agregan indagaciones cualitativas para mejorar la comprensión de los datos cuantitativos, y brindar información más accionable a los responsables del desarrollo de productos.
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