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2021. Market Research, un puente entre la innovación y el negocio





DIMM entrevistó a Emiliano Schwartz, gerente de Investigación de Mercado de Mastellone Hnos., para que nos contara cómo fue que una marca láctea tradicional como La Serenísima se animó a incursionar en una nueva categoría no láctea; las bebidas vegetales. 

 


 

DIMM: Emi, ¿cómo fue que LS decidió desarrollar productos no lácteos, y además justo en un contexto tan difícil como la pandemia?

Emiliano Schwartz: LS es una empresa para la cual la innovación es una constante. Escuchamos activamente a los consumidores, estudiamos el mercado, las tendencias, los nuevos hábitos de consumo, y detectamos una demanda inscripta en esta megatendencia asociada a la saludabilidad que nació en Europa y los Estados Unidos y que ya tiene sus adeptos locales, una tendencia vinculada con el consumo plant-based. Tal es así, que acabamos de lanzar una nueva bebida vegetal a base de arroz con jugo natural de manzana y naranja. Esto demuestra nuestro espíritu innovador y la generación de nuevas propuestas con valor agregado para nuestros consumidores en diferentes ocasiones de consumo. 

 

DIMM: ¿Hicieron research para conocer al target?
E.S.: ¡Claro que sí! Comenzamos con estudios exploratorios, como entrevistas etnográficas y focus groups online, para luego validar los datos con investigaciones online cuantitativas.

 

 

DIMM: Triple desafío, ¿no? Nueva categoría, nuevas maneras de hacer investigación, y en pandemia… ya que nos contabas que el producto se lanzó a nivel nacional y en todos los canales a fines de 2020.
E.S.: Así es. La realidad es que la compañía siempre estuvo produciendo activamente durante la pandemia; pudimos acomodarnos para seguir trabajando bajo estrictos protocolos de salud y cuidado. También las agencias de research nos acompañaron en este proceso, migrando a metodologías online, haciendo uso de la tecnología de una manera muy provechosa que nos permitió contar con información confiable de manera ágil y en tiempos mucho más cortos, lo que redundó en un beneficio para la toma de decisiones y para el negocio.

 

DIMM: ¡Qué bueno! En algún punto la pandemia los impuslsó, como a tantos otros, a dar ese salto hacia lo digital. Y con éxito.
E.S.: Todo lo que es prueba de producto también lo hicimos en forma virtual. Con los productos en los hogares, todo el seguimiento fue virtual y funcionó perfectamente bien.

 

DIMM: Innovación a full.
E.S.: Así es!, entendemos que ese el camino. Merece destacarse también el compromiso de todas las áreas de la compañía, que se sumaron con total dedicación y aportaron cada uno desde su lugar. Un verdadero equipo, con un enfoque 360 para estar a la altura de esta innovación.

 

DIMM: ¿Sumaron nuevos canales a partir de la naturaleza del producto?
E.S.: Los canales son los mismos, pero, por las características del producto, sí les pusimos más foco a las dietéticas y a canales alternativos, que en esta categoría tienen más relevancia.

 

DIMM: ¿Cómo recibió el target al nuevo producto? Que fuera de La Serenísima ¿fue un plus o hizo algo de ruido?
E.S.: El producto resultó un éxito en todo sentido. Los consumidores valoran que una marca como LS los haya escuchado, haya entendido los valores de época y les presente un producto que es totalmente novedoso para una empresa láctea. Mencionan sobre todo la ventaja que una marca como LS tiene en términos de distribución y llegada a los puntos de venta. Contribuyó a la valoración de la marca, la aggiornó; una marca que en 2021 está cumpliendo noventa y dos años.

 

DIMM: Claro, en cualquier supermercado se puede encontrar, y eso es un diferencial importante para un producto como éste. ¿Hicieron pretesteo de las piezas publicitarias?
E.S.: En este caso, sí.

 

DIMM: Suponemos que la agencia de publicidad, los medios deben de haber estado involucrados desde los inicios del proyecto…
E.S.: Sí. Como te decía, el trabajo fue con un enfoque 360. Se involucraron todas las áreas de la empresa que tenían relación con el proyecto —marketing, calidad, producción, dirección técnica, investigación y desarrollo, comunicación, social media, ventas…—, y los proveedores y asesores externos, todos desde el comienzo. Eso y el compromiso de cada uno de ellos hicieron posible este desarrollo exitoso que nos llevó a ingresar en una nueva categoría. En el primer año desde el lanzamiento, logramos duplicar el volumen del mercado.

 

 

DIMM: ¡Un gran logro! ¿Cómo se conforma tu equipo?
E.S.: Junto a un analista nos dedicamos a lo estratégico y ad hoc. Y por otro lado sumamos a nuestro scope el área de Servicios de Información al Consumidor/Cliente (SIC), Promoviendo la escucha activa, estamos muy atentos a la información que surge de esa área.

 

DIMM: Gran equipo para grandes proyectos.
E.S.: No es sólo el equipo sino la sinergia con las demás áreas; una empresa que constantemente nos desafía, nos potencia. Los clientes internos interactúan con nosotros de forma integrada, generando beneficios para el negocio. Profesionales que presentan excelentes briefs, a partir de los cuales encaramos los proyectos y diseñamos el mejor esquema de investigación.

 

DIMM: ¿Cómo es la relación con las agencias de research?
E.S.: Realmente trabajamos de manera muy articulada con todos nuestros partners, los cuales nos inspiran constantemente con nuevas metodologías disruptivas, y los resultados son superlativos. Estamos siempre predispuestos a desarrollar nuevos proveedores estratégicos. 
Compartimos con colegas de otras empresas nuestras experiencias con proveedores y metodologías, y eso nos abre la ventana a nuevas formas de hacer las cosas. 

 

DIMM: ¿Leés D.I.M.M.?
E.S.: Claro, desde sus inicios. Me interesan los contenidos, las entrevistas que cuentan casos de marketing; es un material de consulta también para enterarme sobre los proveedores, las agencias. Siempre estaban los ejemplares en mi escritorio. Ahora accedo a la nueva edición digital e interactiva.

 

DIMM: ¡Gracias, Emi! ¡Un placer verte y saber que tu carrera está desarrollándose tan bien! Te conocí en Cuore, tu primer trabajo, allá por 2005. Y ahora, ¡gerente de Investigación de Mercado en Mastellone!



Emiliano Schwartz

Lic en Marketing (UCES)

Curso de posgrado en comportamiento del Consumidor, Facultad de Psicología (UBA)

Gerente de Investigación de Mercado en Mastellone Hnos.

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