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2021. Un año difícil para la industria de los datos en Latinoamérica





ESOMAR publicó un año más su informe Global Market Research 2021, quizás una de las ediciones más relevantes que echa un vistazo al impacto que tuvo la pandemia en la industria de la investigación de mercado, la analítica de datos, y los Insights. 

 

En este sentido, los datos aportan una visión agridulce para Latinoamérica. La buena noticia: la región se postula como aquella con mayor crecimiento de la industria durante 2021. La mala: este crecimiento viene tras haberse situado como la más negativamente afectada por la pandemia en el mundo durante 2020. El corolario: América Latina probablemente no vuelva a niveles de facturación pre-pandemia hasta al menos el final de 2022. Estos son los datos.

 

 

El aporte de la tecnología

A escala global, la conclusión es incontestable. Las empresas que reportaron un crecimiento positivo durante 2020 y que propiciaron que la industria global se mantuviera a flote fueron aquellas enfocadas en soluciones posibilitadas por la tecnología. Mientras las empresas más tradicionales retrocedían un 4% después de inflación y las empresas de informes y consultoría se mantenían igual, el brazo más tecnológico de la industria de los Insights crecía un 8% con respecto al año anterior, dando como resultado un mínimo crecimiento global del 0,3%.


Si bien este también fue el caso en Latinoamérica, la pronunciada caída del sector tradicional, de más de un 30%, y de consultoría, más de un 15%, impidieron que las empresas tecnológicas, con un crecimiento del 6%, pudiesen revertir la tendencia bajista. La industria en la región, como resultado, experimentó una caída de un 22% en su facturación.

 

 

Una de las principales razones detrás de este aporte tan moderado de la tecnología en la región fue la decisión generalizada de mantener altos niveles de metodologías tradicionales en respuesta a las políticas de distanciamiento social, confinamiento y trabajo remoto, en vez de realizar inversiones para implementar soluciones digitales. A modo de ejemplo, a diferencia del resto de países del mundo que redoblaron su esfuerzo por implementar soluciones digitales y tecnológicas, América Latina duplicó su uso del teléfono (CATI) que pasó de un 7.2% en 2019 a un 14.8% en 2020. Esta sustitución, además, implicó una necesaria bajada de precios (como publicó ESOMAR en su Global Prices Study 2021), sacrificando así una gran parte de los márgenes de beneficio de las empresas.

Un ranking de crecimiento rojo

La pandemia ha creado situaciones de gran dificultad económica, social y política en una gran parte de los países del mundo. Mientras muchos aguardan un impacto que aún está por producirse, y el mundo observa las ramificaciones que seguirán a los compromisos que se tomaron a lo largo de los últimos dos años, el Global Market Research 2021 muestra lo difícil que fue mantener los niveles de crecimiento de la industria de los Insights para una gran parte de países.

 

 

En el caso de América Latina, ningún país logró reportar crecimiento neto positivo de su industria. Aquellos países que proveyeron datos a ESOMAR, y cuya industria factura más de 10 millones de US$, reportaron caídas después de inflación de entre un 6.4% como fue el caso de Brasil, y un 28.7% que fue el caso de Perú.


Brasil admite, a través de su asociación nacional ABEP, cómo la penetración de internet en el país aún plantea algunos problemas para garantizar muestras representativas de la población del país, razón por la que la adopción de métodos digitales aún se encuentra en curso y seguirá siendo un desafío en el futuro.


La asociación nacional de México, AMAI, identificó cómo dos terceras partes de las empresas del país reportaron pérdidas en 2020, en un año donde se solicitaron casi una cuarta parte menos de proyectos de investigación. El poco apoyo del gobierno, la imposibilidad de utilizar metodologías tradicionales (cara a cara, grupos focales, etc.) y la necesidad de hacer frente a los costos fijos no hicieron sino acentuar un año dificultoso.


En cuanto al tercer mayor mercado de Latinoamérica, la asociación nacional de Colombia, ACEI, apunta cómo las dificultades presentadas por la pandemia ofrecieron una oportunidad a las empresas para llevar a cabo la tan discutida transformación digital. Estos cambios servirán para continuar conociendo las opiniones y actitudes de los consumidores en esta nueva realidad que ha generado la pandemia.


Por último, Argentina continuó sufriendo los altos niveles de inflación de los que lleva siendo víctima varios años. Un crecimiento que en la superficie parecía positivo (20.5%) se terminó transformando en una caída real similar a las del resto de países de la región, y se situó en un -15.1%. El país prevé que la situación mejore levemente, pero aun así mira con escepticismo a 2021, pronosticando un crecimiento negativo de alrededor del 2%. Esta información fue aportada por CEIM.

 

 

Una recuperación paulatina

América Latina se ha situado como la región más afectada por las vicisitudes económicas impuestas por la pandemia. La predicción es que no retorne a niveles previos a la pandemia hasta, al menos, finales de 2022. La lenta adopción de métodos digitales (acentuada por niveles insatisfactorios de penetración de internet) ha hecho que la respuesta casi necesaria a las limitaciones de la pandemia fuese un redoble de los esfuerzos en mantener metodologías tradicionales como el CATI. La transformación digital, no obstante, se encuentra en curso en una gran parte de los países, y se espera que continúe en un futuro próximo. ESOMAR seguirá de cerca el progreso de esta apasionante región.



Xabier Palacio 

Máster en Economía Internacional. Máster en Marketing en la Universidad Erasmus de Róterdam.

Analista Industrial Senior en ESOMAR  coordinando la producción de informes y estudios publicados por la asociación. 
 

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