2022. Niños, pandemia y pantallas

Desde DIMM entrevistamos a Jasmine Zarazaga, directora senior de Business Intelligence de Paramount, antes ViacomCBS. Jasmine cuenta con quince  años de trabajo en la industria del entretenimiento, ayudando a su cliente interno a tomar decisiones basadas en datos.

DIMM: Jasmine, ¿cómo es tu expertise en esta industria del entretenimiento que viene cambiando vertiginosamente?
Jasmine Zarazaga: Llevo ya más de veinte años trabajando en la industria, antes trabajé en el área de Media Planning para distintas agencias, entre ellas Havas. En mi experiencia, la clave es ser flexible y reinventarse. La pandemia aceleró un cambio que ya se venía dando: hoy tenemos un consumidor mucho más exigente y demandante, hay mucha competencia y oferta de contenido. 

DIMM: Claro, y esto a su vez hace más exigente tu trabajo.
J.Z.: Totalmente. Me apasiona esta industria, y fui aprendiendo en el camino, desde que éramos Research a hoy en día, Business Intelligence. Hoy me da orgullo decir que con mi equipo somos un área de servicio para las marcas y que el cliente interno valora mucho nuestro trabajo; el trabajo en equipo es fundamental. Hay mucha información que se genera, pero lo más importante y que más se valora es poder analizarla y tomar decisiones de negocio.

DIMM: Qué bueno sentirse tan valorados. ¿Cómo está formado tu equipo?
J.Z.: Somos un equipo regional dividido por clientes internos: BI Cono Sur para Telefe, recientemente adquirido, Chilevisión; BI Ad Sales para dar soporte comercial, y BI Central, donde yo me desempeño junto a un equipo de excelentes profesionales que damos soporte a las marcas MTV, Nickelodeon, Comedy Central y Paramount Network, así como también el área de Consumer Insights, Data & Analytics y al VIS (Viacom International Studios), ya que la empresa es además generadora de contenidos propios y nosotros evaluamos muchos de éstos.

DIMM: Jasmine, vos me contabas que el core del negocio está en México y Brasil, y por esa razón algunos estudios se hacen en dichos países. En esos casos, ¿trabajan con agencias locales?
J.Z.: Sí, es lo más acertado: necesitamos respetar y entender la idiosincrasia de cada lugar, su manera de hablar, modismos, códigos. Las agencias locales son nuestros grandes aliados para investigar, y estamos muy contentos con aquellas con las que trabajamos.

DIMM: En la Argentina me decías que las principales investigaciones se focalizan en estudios para Telefe.
J.Z.: Sí, tenemos un panel que se llama Opinólogos, con una agencia local con la que trabajamos muy bien también, haciendo estudios con objetivos variados para Telefe, así como el brand tracking y la evaluación de talentos.

DIMM: Para entender bien el negocio de la compañía… Viacom, que ahora se llama Paramount, hoy está en el negocio de la TV lineal, la TV paga y el streaming. Este último se sumó recientemente con Paramount+, una plataforma de streaming que va a competir con Netflix, Disney y otras. ¿Es así?
J.Z.: Paramount+ es una plataforma SVOD (Subscription Video On Demand), donde vive todo el contenido exclusivo de nuestras marcas y también la plataforma de Pluto TV, que es AVOD (Advertising Video On Demand), que replica la experiencia de mirar televisión y es gratuita.

DIMM: ¡Clarísimo! Vos mencionaste un estudio entre niños que realizaron en Brasil en 2021 para entender el impacto de la pandemia en este target. Estaría bueno compartir algunos de estos hallazgos con nuestros lectores.
J.Z.: Totalmente. Hicimos un estudio con niños y niñas de entre seis y once años, para Nickelodeon en Brasil, que es uno de los mercados principales de la región para entender cómo la pandemia había marcado a esta generación, y cómo habían cambiado sus hábitos de consumo de contenido.

DIMM: ¿Cuál es el perfil de Nickelodeon?
J.Z.: Nickelodeon es una marca para niños de siete a catorce años, divertida, segura, curiosa e inclusiva. También tenemos Nick Jr, que es para niños más pequeños, de dos a seis años. El contenido es creado para ellos y pensando en ellos.

DIMM:¿En qué consistió la investigación?
J.Z.: Hicimos focus groups y un diario de consumo que los niños completaban ellos mismos en relación con canales, preferencias, momentos de conexión, evaluación. El estudio se hizo en julio de 2021 en Río de Janeiro y San Pablo; todos los niños eran usuarios de YouTube y YouTube Kids, consumidores de TV digital y TV paga. Mitad lovers y mitad abandonadores de Nickelodeon.

DIMM: Genial, ¿tomaron algunos otros inputs para el análisis?
J.Z.: Sí, entre otras cosas les pedíamos a los niños que nos mostraran sus cuartos, sus mochilas: ahí podíamos ver quiénes eran sus superhéroes favoritos, cómo decoraban su cuarto en relación con esto. También algunos padres aportaron comentarios valiosos referidos a la conducta de sus hijos y a su propio comportamiento, y exigencias que fueron cambiando durante la pandemia: más permisivos con las tablets, menos estrictos con los horarios. Nos contaban que aprovecharon para enseñarles a los chicos a ser más independientes, a hacer cosas solos, tales como como vestirse, ordenar su ropa, colaborar con las tareas de la casa. Este tipo de observaciones también nos permiten compartir estos insights con el departamento de Consumer Products.

DIMM: ¿Esto tiene que ver con merchandising?
J.Z.: Entre otras cosas generamos licencias con marcas y con jugueteros para el desarrollo de este tipo de productos asociados a nuestras marcas y personajes, como Bob Esponja, Paw Patrol…

DIMM: El lugar del streaming cambió rotundamente en pandemia…
J.Z.: Y los chicos necesitaban entretenerse, y los padres mantenerlos entretenidos, principalmente para poder trabajar. La cantidad de dispositivos en los chicos aumentaron, ya que necesitaban de éstos para hacer sus tareas, tomar sus clases y también distraerse, y por sobre todo estar en contacto con sus amigos.

DIMM: Nos decías que habían detectado entre otras cosas el estrés de los chicos: clases virtuales, poca salida, y amigos. Trabajo en el hogar para colaborar, y cierta angustia —suponemos— por lo que pasaba…
J.Z.: Sí, para todos fue una época difícil, y también para los chicos. El Pop It salió en esos días: un boom, a los chicos los tranquilizaba. Aumentó mucho el gaming, y jugar con otros, aunque fuera virtualmente, los hacía sentir más cerca de sus compañeros. Algunos sumaron el celular a edades más tempranas para poder estar más en contacto. Grandes cambios para edades tan pequeñas.

DIMM: Muy buena info, Jasmine, ¡gracias! ¿Leés DIMM?
J.Z.: Por supuesto, ¡no me pierdo ni una edición!

Jasmine Zarazaga

Licenciada en Publicidad y Comunicación Institucional en la UCA.
Con más de veinte años de trayectoria, trabajó en centrales de medios como Havas, Initiative y Media Edge, y hace quince años trabaja en Paramount, actualmente como directora senior de Business Intelligence para Latam