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El voto en la Góndola





El impacto de las elecciones en el comportamiento de los consumidores está marcado por cautela ante un futuro poco claro. 


Las elecciones presidenciales son eventos trascendentales en cualquier país. Más allá de su relevancia política, estas elecciones tienen un impacto significativo en diversos aspectos de la sociedad, incluido el comportamiento de los consumidores. ¿Cómo las marcas pueden adaptarse para conectarse de manera efectiva con su audiencia durante este período crucial? ¿Qué cambios vemos en el consumo? A continuación, algunos de los emergentes que encontramos en la exploración con consumidores en nuestro TREND LAB de YOUNIVERSAL. 


Para comenzar, paradójicamente, el primer artículo de consumo en época electoral es la comunicación misma, por ejemplo, los debates (jefes de Gobierno en CABA, candidatos a vicepresidente y a presidente) y todo lo que gira alrededor, utilizando diversas plataformas de redes sociales. Pero también le agrega intensidad dramática al suspenso que depara un resultado incierto y los interrogantes que depara lo que vendrá a un tiempo de por sí ya marcado por la inestabilidad económica en medio de la inflación acelerada y el vértigo cambiario. A medida que se rompe la barrera de los $1.000 para el dólar, la sensación de angustia por un futuro improbable se acrecienta. No en vano, una herramienta típica de estos momentos son los memes en un humor al que los argentinos ya estamos acostumbrados, luego de décadas de inestabilidad.


No hay moneda y eso se siente. En principio, los únicos beneficiados (obviamente la minoría) son quienes tienen ingresos nominados en dólares, pero tampoco es la panacea. De poco vale estar “bien” en un lugar que en general está mal y sin un rumbo definido. O sea, que la inestabilidad barre con las ilusiones aún de los “ganadores” de su coyuntura.


La incertidumbre genera cautela. Uno de los principales efectos de las elecciones presidenciales en el comportamiento de los consumidores es la incertidumbre política y económica que conllevan. Los cambios en el liderazgo político generan mucha cautela en las decisiones de compra de las personas: desde retrasar compras importantes, especialmente aquellas relacionadas con bienes duraderos o inversiones a largo plazo. A su vez, en los sectores de consumidores que pueden permitírselo, contratan o pagan por adelantado desde vacaciones a bienes que, si tienen cuotas fijas, permiten ganarle a la inflación.


En contextos de incertidumbre los consumidores valoran todo aquello que les permita estirar o cuotificar los plazos de pago, las promociones, en lo posible aquellas que permiten stockear bienes de consumo que se prevé tendrán altos aumentos por inflación y todo lo que les permita preservar su capacidad de compra y consumo.


En este sentido, la revisión de los gastos fijos, la búsqueda de optimización del presupuesto, la evaluación de nuevos canales de consumo más convenientes, la utilización de formatos de pago y promos, están en la agenda del consumidor argentino en general y más aún en tiempos eleccionarios.


Polarización y segmentación del mercado. Otro factor para considerar es la polarización política. Las elecciones presidenciales a menudo exacerban las divisiones políticas en la sociedad, y esto puede tener un impacto directo en el comportamiento de los consumidores y en las estrategias de marketing de las marcas. Las personas tienden a alinearse más estrechamente con sus valores políticos durante los períodos electorales, lo que puede llevar a una segmentación del mercado más pronunciada.


Las marcas deben ser conscientes de esta segmentación y considerar cuidadosamente cómo abordan a su audiencia. Algunas empresas pueden optar por adoptar una posición política más clara, tratando de atraer a consumidores afines ideológicamente, mientras que otras pueden optar por mantenerse neutral para no alienar a ninguna parte del mercado. La elección de una estrategia u otra depende en gran medida de la marca, su identidad y los valores de su audiencia.


Marketing político y social. Las elecciones presidenciales son un momento en el que el marketing político alcanza su punto máximo. Las campañas políticas invierten grandes sumas de dinero en publicidad y movilización de votantes, y estas estrategias a menudo se extienden al ámbito del consumo. Los mensajes políticos toman la agenda de los medios y las marcas tienen que generar sus propios espacios para ser recordadas y recordables, todo un desafío en tiempos de elecciones.


Estrategias de adaptación de las marcas. En un entorno donde el comportamiento del consumidor está influenciado por las elecciones presidenciales, las marcas deben adaptar sus estrategias de comunicación. Esto implica:


Monitorear el entorno político y económico: Estar al tanto de los desarrollos políticos y económicos es esencial para anticipar posibles cambios en el comportamiento del consumidor.


Segmentación efectiva: Entender las divisiones políticas y sociales en su audiencia y adaptar los mensajes de marketing para atraer a grupos específicos.


Transparencia y autenticidad: Las marcas deben comunicar sus valores y compromisos de manera transparente y auténtica.


Flexibilidad y adaptación: Ser capaces de ajustar rápidamente las estrategias de marketing según evolucionen los acontecimientos políticos y económicos.


Marcas cercanas y solidarias. En conclusión, las elecciones presidenciales tienen un impacto significativo en el comportamiento de los consumidores y en las estrategias de marketing de las marcas. La incertidumbre, la polarización y los mensajes políticos influyen en las decisiones de compra, y las marcas deben ser conscientes de estos factores para conectarse de manera efectiva con su audiencia durante este período.


La adaptación y la flexibilidad son clave para mantener relaciones sólidas con los consumidores en un entorno político cambiante. La clave es ayudarlos y estar cerca en momentos de incertidumbre, donde los panoramas aún no se definen y donde el consumidor necesita sentir que controla sus gastos, resignando lo menos posible.
 



Ximena Díaz Alarcón es Cofundadora & CEO de Youniversal.

OPSA-Fac. Psicologa-UBA
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