DIMM: ¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado?
Gerardo Martínez Romano: Me gustaban las materias como la filosofía, la historia, la literatura... y un test vocacional me orientó hacia las ciencias sociales. Me decidí por Sociología. No tenía claridad sobre el futuro laboral. Me imaginaba haciendo investigación, pero no necesariamente de mercado.
DIMM ¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema?
G.M.R.: Empecé a dar clases de estadística. Luego, en Sociología, fui asis- tente en la materia de Susana Torrado sobre análisis de datos. Alguien de la cátedra me conectó con Felipe Noguera, socio de Aftalión-Mora y Araujo & Asociados, que estaba buscando asistente. Tuve la entrevista y empecé a prueba. Me contrataron y comencé a trabajar en el estudio. Estuve allí cinco años. Gran escuela. Con Felipe aprendí todo lo referente al diseño y gerenciamiento de proyectos. Con Mora aprendí el ABC de la opinión pública. Fui además ayudante de una materia que Manolo impartía en Ciencias Políticas (UBA) y en un curso en el Instituto Torcuato Di Tella.
DIMM ¿Cómo fue que llegaste a tener tu posición actual en Ipsos?
G.M.R.: Pasé por las áreas de IM de algunas empresas antes de volver al lado del proveedor. En 1991 la convertibilidad impulsó a que las empresas buscaran profesionales de IM. Me postulé en Unilever, donde terminé trabajando dos años, guiado por Mirta Parnes —gerente de IM—, quien fue mi segunda maestra. Allí tuve la oportunidad de estar expuesto a metodologías a las que, por aquellos años, no era tan sencillo acceder, y a la visión de cómo hacer IM de CPG (Consumer Packaged Goods). Aprendí mucho de Mirta, de proveedores y de clientes internos.
DIMM: ¿En qué otras empresas estuviste trabajando en research?
G.M.R.: De Unilever pasé a PMI, y de allí a Kraft Foods (hoy Mondelez), donde fui gerente de IM de Alimentos. Sumé experiencia en investigación de chocolates, golosinas, jugos, helados y quesos. Estuve otro par de años allí, y me fui a Gillette, con responsabilidad sobre Shaving, Personal Care y las Sister Co: Sylvapen, Parker, Waterman —escritura—, Oral B y Braun. Pero, en esos años, ya se vislumbraba una reorganización que ponía en duda mi rol, así que a mediados de 1996 decidí dejar Gillette.
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DIMM: ¿Adónde te fuiste?
G.M.R.: Volví del lado del proveedor, ingresé en Novaction (hoy Ipsos). Allí me encontré con gente de la que también aprendí mucho: Lohfeldt, Biancotti, Bonanno, Pedro Fernández, Pierre Cohen, Alex Gronberger, los socios fundadores... y tantos otros. En Ipsos cubrí diferentes roles. Viví cinco años en Puerto Rico, y luego en Panamá. Ya hace unos años que estoy en la Argentina, trabajando para varios países de la región.
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DIMM: Vos, que estuviste de ambos lados del mostrador, ¿qué reflexión te merecen estas experiencias?
G.M.R.: Estar del lado del cliente es muy enriquecedor, te convertís en un experto en las categorías en las que compite tu compañía. Lográs una mirada más profunda de las marcas y sus problemáticas. Te convertís en la voz interna del consumidor. Del lado de la agencia sos quien sale a bus- car y aporta la información que los clientes necesitan para manejar sus negocios con mayor certeza. Al trabajar para varias compañías, la mirada se torna más integradora. Eso es algo que disfruto y que celebro. Y así fui construyendo mi perfil, que, a esta altura de mi carrera, podría resumir como sigue:
Primera fase: Faire-faire = hacer-hacer.
Segunda fase: Savoire-faire = saber hacer = know-how.
Y en esta etapa: Faire-savoire = hacer saber = compartir mi know-how.
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DIMM: ¡Perfecto! ¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy?
G.M.R.: Que estudien —“conocer incrementa el goce”—, que sean metódi- cos: ahorra tiempo. Luego, que hagan su propio camino y tomen riesgos... el mundo de los consumidores, clientes y ciudadanos se puede abordar de muchas maneras. Y podemos inspirarnos en múltiples fuentes para explicar y predecir comportamientos. Ser curiosos y sumar experiencias son claves para mejorar la capacidad de interpretar.
DIMM: ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?
G.M.R.: El desafío de transformar preguntas de negocio en preguntas de investigación para devolver respuestas de negocio. Es ese juego de “traducción” y de interpretación lo que más me atrae y, obviamente, cuando aparecen los hallazgos. También me atrae el lado más epistemológico del proceso y el cómo contamos lo que encontramos: el storytelling.
DIMM: ¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de mercado? En tu país y en la región.
G.M.R.: Hubo una mayor concentración con la pandemia, que implicó una reducción de proveedores globales, regionales y locales. Hoy los terri- torios de la IM se han ampliado, y hay otros actores —consultoras, especia- listas en IA, Big Data, etc.— en un juego natural de competencia. Veo además el comienzo de una transformación de la industria por efecto de la IA, que, combinada con human data, potencia la capacidad predictiva de la IM.
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DIMM: ¿Qué pensás de la investigación online en estudios de mercado? G.M.R.: Sería imposible hoy hacer investigación sin el online. En LatAm tenemos aún algunos problemas en la representatividad, pero sabemos cómo corregirlos. El online vino para quedarse por la velocidad y los costos.
DIMM: ¿Cómo evaluás hoy los efectos de la pandemia en la industria?
G.M.R.: Para mí, la pandemia le dio un gran impulso al online, a las investigaciones “contactless”, y simplificó muchos procesos. Tuvimos que reconvertirnos a gran velocidad y nos tornamos más flexibles. Supimos adaptarnos.
DIMM: ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
G.M.R.: Teoría de la gravedad, de Leila Guerriero; Poesía reunida, de Ida Vitale, y Osatura, de Hugo Padeletti.
DIMM: ¿Usás redes sociales: Linkedin, Facebook, Twitter...?
G.M.R.: Sí, pero no publico
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Años en la industria: Mas de treinta.
Licenciado en Sociologia - UBA.
IAE Business School - PDD.
Ipsos Director - Chief Research Officer - Innovation - Argentina, Chile, Mexico y CCA
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