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2024. El estado de la industria en la región. Referentes de instituciones





DIMM se contactó con referentes de las cámaras de investigación de mercado de la región para conocer cómo se vislumbra la actividad de research para este año, de qué manera se está trabajando en cada país (virtual, híbrido), cómo es el approach hacia nuevas metodologías o técnicas de investigación, y el papel de la inteligencia artificial.

 

 

- El estado de la industria / expectativas para este 2024

Ezequiel CoelliMarketing Director General de INTERMARKET RESEARCH. Vicepresidente de CEIM. ARGENTINA


Luego del freno en 2020 por la pandemia, la industria del research ha tenido una franca recuperación, creciendo año a año. Para 2024 la expectativa es un tanto incierta. A diferencia de otros años, donde hubo cambios bruscos de gobierno y de política económica, no vemos una merma en el volumen de trabajo, lo cual es una gran noticia, pero sí se está afectando la rentabilidad del negocio por el fuerte incremento de la inflación. Creo que el manejo de precios y costos va a ser clave este año, y la expectativa es positiva porque vemos clientes receptivos con esto.

 

Alejandro Pinto, Director ejecutivo Fases Broker Intelligence. Vicepresidente de AIM. CHILE


El 2023 ha sido un año de bajo crecimiento, producto del shock aún reciente en la inflación y su correspondiente impacto en los presupuestos para research. Para 2024 se anticipa un escenario lento, aunque varios actores han comenzado a potenciar el rol del trabajo con data pasiva, abriendo así un espacio de desarrollo y potencial comercial.

 

Mariana PomiesDirectora de CIFRA González Raga y Asociados. Presidenta de CEISMU. URUGUAY


La industria está algo estancada, con merma en la demanda de investigaciones. Esto puede deberse a que estamos en año electoral o a una baja real de la demanda. En particular, las empresas de data science no se han integrado al sector y están cubriendo una demanda que parecía crecer, pero que en Uruguay tampoco se ha expandido mucho.

 

Francisco Carvajal, Managing Director & Partner Untold. Presidente de la junta directiva de APEIM. PERU


Al igual que el resto de América Latina, el contexto para 2024 en Perú se presenta desafiante: inflación, inestabilidad política e incertidumbre en el crecimiento económico. Hemos aprendido que en momentos desafiantes la información es más relevante que nunca, y es por ello que debemos seguir de cerca a los clientes para fomentar el uso de la información y de la data en la construcción de negocios sostenibles y rentables.

 

Gabriela Alcalá, COO en MARES. Vicepresidenta de AMAI. MEXICO


Probablemente será un año difícil, por continuar en una recuperación económica que no se ha consolidado. Hay incertidumbre en los programas de la política actual, y además es año electoral.

 

Leandro IzquierdoDirector ejecutivo de ACEI. COLOMBIA


El 2023 fue un buen año para la industria de los insights en Colombia. En el inicio de 2024 las ventas del sector han estado por debajo de las expectativas, siendo considerablemente más bajas que el histórico de los últimos dos años en el mismo período. La incertidumbre política, la amenaza de nuevas leyes que desincentivan las inversiones, el enfriamiento del consumo, las bajas compras del Estado y la caída de las inversiones privadas han impactado en el sector, esperando una reactivación para el segundo semestre del año.

 

Larissa ChaseDirectora de ICA. PARAGUAY


Hay una expectativa de crecimiento general en la economía, tanto desde la ciudadanía como desde el sector financiero y empresarial, con ajustes en los precios y las tasas de interés.
Sin embargo, es difícil saber si la industria de investigación seguirá esa tendencia. Va a depender en gran medida de cómo nos adaptemos a las nuevas tecnologías y a la organización de las instituciones en cuanto a decisiones de outsourcing versus in-house.

- ¿Virtual o presencial? ¿Híbrido?

Ezequiel CoelliMarketing Director General de INTERMARKET RESEARCH. Vicepresidente de CEIM. ARGENTINA


Todas las agencias de CEIM estamos con un esquema híbrido (3+2 ó 2+3). Para las reuniones con clientes también hay un mix, pero con fuerte predominio de reuniones virtuales, para mayor aprovechamiento del tiempo de ambos.

 

Alejandro PintoDirector ejecutivo Fases Broker Intelligence. Vicepresidente de AIM. CHILE


En general estamos trabajando con un modelo híbrido.

 

Mariana PomiesDirectora de CIFRA González Raga y Asociados. Presidenta de CEISMU. URUGUAY


La mayoría está combinando lo presencial con lo virtual. Con los clientes la modalidad es virtual o presencial, y esto depende sobre todo de lo que el cliente proponga.

 

Francisco CarvajalManaging Director & Partner Untold. Presidente de la junta directiva de APEIM. PERU


En su mayoría las agencias están trabajando en modelo híbrido, un poco por la reducción de espacios físicos de trabajo durante la pandemia, un poco también por las facilidades tecnológicas. Asimismo, los niveles de productividad se han mantenido o mejorado, y las condiciones de vida de muchos empleados se han visto impactadas positivamente. Sin embargo, muchos clientes solicitan presentaciones presenciales.

 

Gabriela AlcaláCOO en MARES. Vicepresidenta de AMAI. MEXICO


La mayoría de las presentaciones y reuniones se están dando de manera virtual. El trabajo, tanto en agencias como en las empresas de los clientes, pareciera ir más hacia un modelo híbrido, ya para quedarse.

 

Leandro IzquierdoDirector ejecutivo de ACEI. COLOMBIA


La mayoría de las firmas están trabajando bajo un formato híbrido, con una frecuencia que varía entre uno a dos días por semana. Buena parte de los clientes prefieren presentaciones virtuales, tanto por eficiencia en el tiempo de traslado de las firmas como por la dinámica laboral de los clientes.

 

Larissa ChaseDirectora de ICA. PARAGUAY


La modalidad híbrida ha predominado desde la pandemia, generando también un mejor equilibrio en el bienestar general dentro del entorno laboral, pero con algunas dificultades de coordinación y trabajo en equipo.

 

- Approachs metodológicos / el papel de la IA

 

Ezequiel CoelliMarketing Director General de INTERMARKET RESEARCH. Vicepresidente de CEIM. ARGENTINA


La innovación en tecnología es constante. En mi empresa siempre estamos buscando innovar con el fin de mejorar procesos, y para eso estamos atentos a todo lo nuevo. Incorporamos IA en algunos procesos.

 

Alejandro PintoDirector ejecutivo Fases Broker Intelligence. Vicepresidente de AIM. CHILE


En Chile sin duda hubo una evolución en cuanto a la digitalización. Las técnicas de panel online crecieron mucho durante la pandemia y se han consolidado como la principal técnica de levantamiento, superando el 40 por ciento en la actualidad. Asimismo, el rol del trabajo con data pasiva ha sido un camino que han abierto distintas empresas para tener una aproximación integrada en el análisis y la consultoría basada en datos. Se ha avanzado en el trabajo con nuevas técnicas y tecnologías como IA, técnicas de social listening y trabajos de performance con herramientas, por ejemplo, de Meta.

 

Mariana PomiesDirectora de CIFRA González Raga y Asociados. Presidenta de CEISMU. URUGUAY


Seguimos utilizando en la mayoría de los casos las herramientas habituales con una mayor aplicación de su modalidad virtual: entrevistas en profundidad y grupos motivacionales se hacen en forma virtual. No hemos aplicado herramientas de IA sectorialmente de forma significativa.

 

Francisco Carvajal, Managing Director & Partner Untold. Presidente de la junta directiva de APEIM. PERU


La mayoría de nuestros asociados ha implementado la IA y el machine learning para hacer más eficientes los procesos de colecta, tabulación y procesamiento de resultados. En algunos casos, incluso, se han desarrollado modelos de evaluación creativa o de salud de marca. Sin embargo, si algo nos queda claro como industria es que aún el criterio, involucramiento y sentido común del humano no son reemplazables.

 

Gabriela AlcaláCOO en MARES. Vicepresidenta de AMAI. MEXICO


Apenas vamos en los inicios de conocer, estudiar e implementar inteligencia artificial en la agencia. Hemos tomado algún curso introductorio sobre el tema y estamos apoyándonos en socios de negocio que están aplicando IA a sus actuales productos. No tenemos certeza de que vayamos a incorporar esta herramienta este año.

 

Leandro IzquierdoDirector ejecutivo de ACEI. COLOMBIA


La mayoría de las firmas han incorporado en sus procesos el uso de la tecnología, especialmente en las áreas de analítica de datos, presentaciones a través de tableros online y recolección de datos. En 2024, ACEI ha creado una mesa de trabajo acerca del uso de la inteligencia artificial aplicada a la investigación de mercado, producto del interés de las firmas de evaluar su adopción en sus procesos y su impacto en el mercado de los insights a nivel comercial, ético y regulatorio.

Larissa ChaseDirectora de ICA. PARAGUAY


La industria sigue pasando por una serie de shocks provenientes del mundo digital y de la revolución tecnológica, más aún con el advenimiento de las plataformas de inteligencia artificial gratuitas y a bajo costo. Será un período de adaptación e innovación interesante al que creo que hay que estar muy abierto. Hemos aplicado varias herramientas y plataformas, y agilizado procesos, especialmente de procesamiento de texto.



Ezequiel Coelli, Gabriela Alcalá, Alejandro Pinto, Mariana Pomies, Francisco Carvajal, Leandro Izquierdo, Larissa Chase
 

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